家电业“剩者为王”的时代加速到来!

贺扬||撰稿

不是胜者为王,而是剩者为王!未来中国家电产业的商业竞争走势已经非常清晰和明确,那就是活下来的企业,才是王者(www.wyuc.cn)。

去年开始,中国家电产业新一轮的洗牌,不只是力度大,而且覆盖面广、竞争很残酷。看似发起洗牌的主角,是各个行为和品类的大企业,但是影响的却是全行业的所有企业和商家。同时,这些大企业在洗牌过程中,因为惯用“以价换量”经营策略,由此这也直接造成了头部企业经营利润的下滑。

正所谓“杀敌一千、自伤八百”。特别是在进入今年以来,大量的家电厂商们在“一场没有硝烟的战场中”,纷纷选择退败、收缩,甚至被迫寻找其它的经营道路。本质上,就是因为在家电市场上已经看不到未来的商业机会。当然,很多则是因为自身缺乏竞争实力,无法继续参与一线市场的争夺。

一些家电厂商还突然发现,今年以来,不只是无法应对来自同行和对手的竞争,而且面临着被市场和消费者直接“无视”下的无情抛弃。就是不管价格有多么便宜,促销有多么的频繁,以及手段有多么的丰富,很多用户就是“看看再说,就是不买”。

这种局面的出现,在最近20年来的家电市场上,还是第一次出现。就是,不管一些家电厂商是多么努力在促销、推广,但是一线市场的用户需求就是不轻易出手。或者不再像过去那样,随便看看,价格便宜、功能合适,就会出手买了。

由此这也引发家电产业竞争的新一轮分化:不是看着对手的降价促销有多么凶猛,也不是看政策补贴有还是没有,而是看用户是不是能真的被打通和被激活。本质上,就是要解决用户购买力的问题。但绝对不是简单的降价促销,还要考虑刺激用户痛点的产品功能点创新等。所以,这也对家电企业和商家的经营管理综合能力,提出了更为严峻的考验和挑战。

不能再搞简单、粗放的低价格促销。因为,当前一线市场上出现了大量“价格很便宜、性能也很好、品牌还不错”的质优价廉产品。这显然会让那些“只有低价”的家电促销面临无人问津的尴尬;同样,面向下沉市场的“一窝蜂”促销活动,内容和手段的高度同质化,早就引发了不少家电营销人的疲劳战,甚至让促销活动背负了“无用论”的包袱。

对于用户来说,特价机与库存机谍影重重,让人总是掉进坑里;对于商家来说,有销售没利润还要拼命干,找不到一个可以赚钱的模式;对于企业来说,天天直播卖货、网批直销,找不到未来的新出路。毫无疑问,今年以来的一线市场,对于家电产业来说,是一个工厂、客户和用户三方同输的局面。

种种问题,在家电圈看来,只是家电产业市场化洗牌的阶段性成果,属于“棋至中盘”的阶段性表现。在接下来的一年,甚至2、3年的时间内,整个行业还需要经历一段时间的大企业盘整、市场化整理,才会真正步入一轮“剩者为王”的尾声。

也就是说,谁能坚持到最后,谁才是最后的赢家。因为,对于所有家电厂商来说,不管“现在叫的有多欢”,最终还是要看“真功夫”和“真本领”。

展望未来两年中国家电产业洗牌与重组,核心一直没有变化过,那就是“强者恒强、剩者为王”。第一步:找到最适合自己的道路和模式,想办法先活下来;第二步:重构企业的核心竞争力、探索差异化手段,活出新的精彩;第三步:跳出竞争思维、重塑用户思维,做大拓宽自己的道路。

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